JINGLES BRASILEIROS NO SÉCULO XX: A PROPAGANDA MUSICADA

                                                                                                        Gustavo Mafili de Mattos Rigobello

Comunicação Social - Publicidade e Propaganda, 3º ano

A relação que a linguagem musical estabelece com outros campos de produção é multidirecional. Sua capacidade de cativar e prender a atenção são elementos que produzem diversos efeitos. 

Em um filme, a trilha sonora é determinante para criar uma atmosfera. Na execução de uma orquestra, a música ganha um caráter fragmentado, uma vez que cada instrumento torna-se responsável por executar uma sequência. Na publicidade, não é diferente. A música é fundamental para a divulgação e influência no ato de compra. Nestes casos, ganha até alcunha de jingle.

Segundo Figueiredo, “jingles são peças cantadas, compostas especialmente para a marca anunciante. Sua melodia costuma ser simples e cativante, fácil de ser repetida e cantarolada” (FIGUEIREDO, 2005: 111). Para entender a quem e a quais interesses os jingles atendem, vale retomar discussões da Comunicação Social. Faz-se pertinente entender a amplitude do termo “marca anunciante”. Segundo Casaqui (2011), “publicidade” advém de publicus,  o ato de tornar público. 

publicidade, em sentido amplo [...],

é um fenômeno que se dissemina pela produção cultural contemporâ-

nea, como no cinema, no jornalismo, no esporte, na mídia de manei-

ra geral [...]

(CASAQUI, 2011. 295).

Assim, a ideia de “marca anunciante” exclusivamente vinculada à venda de produtos é errônea. Os jingles publicizam tudo: produtos, serviços, ideologias, denúncias sociais etc. A “marca anunciante” é qualquer um que queria promover algo - neste caso, por meio da música. 

Monteiro et al (2009) explana que a criação do jingle dialoga com a criação musical de qualquer outra natureza: há um compositor e um letrista, que pode ser tanto um poeta quanto um publicitário - ou os dois. 

Essa combinação, unida a algo que será publicizado, cria casos emblemáticos que marcaram gerações. Cipriano et al (2015) comenta que o poder de recall dos jingles - o “efeito chiclete” - faz com que canções como “Quem bate? É o frio!” (https://www.youtube.com/watch?v=wJ-ZpH_eoOE), das Casas Pernambucanas ou “Pipoca com Guaraná” (https://www.youtube.com/watch?v=Sk48VxcjIyw), do Guaraná Antártica,  sejam tão queridas pelo público.

Do inglês, “jingle” significa “soar”. Segundo Duarte (2009), são peças de curta duração, geralmente entre 15 a 30 segundos, com as mesmas características de uma canção comum; “soam” de forma breve, mas marcante. 

Desse modo, o que diferencia os jingles das outras produções musicais brasileiras? Podemos encará-los como obras de valor musical? Propomos algumas questões:

• A percepção de validade de uma produção artística é alterada quando seus fins são de promoção?

• Quais elementos da música popular brasileira fizeram de alguns jingles ícones comumente gravados no imaginário social nacional?

• Como o uso dos jingles atrelados a grandes nomes e a produções marcantes da música popular brasileira produziu sucessos tão arrebatadores a ponto de marcar, historicamente, a trajetória do país?

JINGLES NO BRASIL - O INÍCIO

Segundo Leal (2018), o primeiro jingle brasileiro (https://www.youtube.com/watch?v=-1HYL8A2kbo)  transmitido por rádio - meio de comunicação de massa - foi criado em 1932, por Ademar Casé, radialista popular. Foi uma encomenda da Padaria Bragança, do Rio de Janeiro. Dada a tradição de os portugueses possuírem padarias no Brasil, a canção foi originalmente composta em ritmo de fado e ressaltava a qualidade dos pães. Contudo, a música atrelada à publicidade se limita aos moldes dos meios de comunicação de massa? 

Muito antes do rádio, os jingles já eram forma atrativa de dialogar com o ouvinte e, claro, consumidor potencial, ainda que não fossem assim chamados. Lazzari (2013) comenta que os traços do gênero, no Brasil, ainda não eram definidos e se mesclavam aos de outros modos musicais. Em meados de 1880, as canções eram compostas por musicistas que utilizavam gêneros populares da época, como polca e valsa, para compor peças que referenciassem a medicamentos, perfumes, clubes e armazéns, como a peça para o Formicida Guanabara (https://www.dgproducoesartisticas.com.br/wp-content/uploads/2020/10/04-Formicida-Guanabara.mp3). 

Os “protótipos de jingles” eram divulgados em partituras, dadas a pianistas iniciantes como brinde. A tática era vista como uma maneira interessante de publicidade, já que a peça seria reproduzida diversas vezes pelo musicista em formação, dado o processo de aprendizado repetitivo. 

1. OS JINGLES E A MÚSICA POPULAR BRASILEIRA

Durante o século XX, as músicas publicitárias tomaram traços cada vez mais definidos. Os jingles evoluíram em estrutura, letra, forma de difusão e, principalmente, em suas referências à música popular brasileira. 

No início do século passado, segundo Lazzari (2013), muitos compositores exerciam o papel de “redator publicitário” para peças encomendadas, como Chiquinha Gonzaga e Ernesto Nazareth. Gonzaga, nome irreverente da música brasileira, criou a valsa “Perfume”, seu “jingle” encomendado pela Feno de Atkinsons. Narazerth também se dedicou à categoria: compôs 13 canções com estes fins.

                                                                      Figura 1

Fonte: Google Imagens

(Imagem do livro “Partituras Publicitárias: antes do rádio”, de Amilton Godoy, trazendo partituras de “jingles” da época.)

Os jingles começam a ganhar expressão no imaginário popular quando se tornam plataformas interessantes de divulgação política. Um dos precursores do jingle político foi “Retrato do Velho”, (https://discografiabrasileira.com.br/fonograma/61913/retrato-do-velho), de Haroldo Lobo e Marino Pinto, que saudava o retorno de Vargas à presidência, em 1950.

A canção foi composta em ritmo de marchinha, gênero popular à época. O tom vibrante conferia à peça uma “atmosfera cerimonial” que garantiu seu “recall”, além de indicar uma assimilação crescente do gênero pelo coletivo.

Nos anos 60 e 70, com o surgimento de movimentos como a Tropicália, nomes da MPB começaram a contribuir com o gênero. É o caso do compositor Rogério Duprat. Apesar da formação erudita, Duprat se destacou ao produzir arranjos para os discos de Caetano Veloso, Gilberto Gil, Gal Costa e outros. Foi ele o responsável pelo arranjo do emblemático Tropicália ou Panis et Circencis, de 1968. Suas produções prezavam pelo ecletismo e pela experimentação. Ele produziu obras eruditas, populares, trilhas e, claro, jingles. Os jingles de Duprat traziam traços característicos da música popular da época. Como pontua Gaúna (2001): 

podemos dizer que dificilmente pessoas que tenham vivido entre as décadas de 1960 e l980 não tenham, em um ou outro momento das suas vidas, ouvido algo do autor, que foi do jingle publicitário puramente comercial à vanguarda [...] (GAÚNA, 2001: 14)

Ainda nesse período, evidencia-se a “fusão” entre MPB e publicidade. Um dos mais icônicos jingles brasileiros foi criado por Erlon Chaves. O maestro foi um dos principais expoentes da música instrumental brasileira; suas obras refletiam a luta contra a Ditadura. Censurado e preso pelo regime, Chaves deixou legado também na música publicitária. Seu jingle “Já é hora de dormir” (https://www.youtube.com/watch?v=0LYjhUUMhI4), dos Cobertores Parahyba, de 1961, ainda é lembrado.

                                             Figura 2

 

Fonte: YouTube

(Frame da peça dos Cobertores Parahyba)

Uma coleta de dados realizada por Bonfim e Cardoso (2012), no YouTube, 51 anos após a composição do jingle, revela os seguintes comentários no vídeo do comercial: 

“Eu só ia dormir quando via esse comercial...rs”, “Eu lembro....Rsrsrsrsrs...” , [...] “Era realmente incrível a influência desse comercial sobre as crianças da época. Quando ia ao ar, sempre no mesmo horário, na TV Tupi, todos nós, que estávamos assistindo televisão, sabíamos que era hora de ir para a cama. E IAMOS!!!!!!!!!” (BONFIM E CARDOSO, 2012: 8)

Durante o Regime Militar, “os cantores de MPB e suas canções andaram de mãos dadas com a política no período das campanhas eleitorais [...].” (LUNARDI, 2014: 1)

Em tempos de ditadura, Chico Buarque compôs dois jingles que versavam sobre a luta pela liberdade: “Saca Rolhas”, para a campanha de Modesto da Silveira, e outro para a campanha de Audálio Dantas.

Outro jingle político  emblemático foi “Lula Lá” (https://www.youtube.com/watch?v=jSOVyhaymvg), produzido para a primeira campanha do candidato à presidência Luiz Inácio Lula da Silva, em 1989. 

O jingle foi composto por Hilton Acioli, arranjador e parceiro profissional de Geraldo Vandré. Segundo o autor do jingle, em entrevista a Sereza (2016), a peça cativa tanto pela letra, que não menciona o partido, como pelo seu “andamento semelhante ao de uma passeata”. 

“Lula Lá”, assim como outros jingles de sucesso - como “O Natal Existe” (https://www.youtube.com/watch?v=VE00BW9syCM), do Banco Nacional - , é construída em escala maior. A sequência de acordes ascendentes, usualmente, retoma a ideia de crescimento, esperança e “alegria, por ser aparentemente mais harmônico.” (MARTINS ET AL, p. 10, 2018), fatores que se fazem presentes na letra e na intenção da campanha política. 

                         Figura 3

Fonte: Filmow

(Pôster da candidatura de Lula, em 1989, cujo jingle “Lula Lá” se tornou emblema das campanhas políticas)

CONSIDERAÇÕES FINAIS 

Entender o jingle como um gênero cujos valores são tão agregadores e legítimos como qualquer outro é parte do processo de percepção da música como parte indissociável das transformações sociais. Os jingles refletem, diretamente, as mudanças que nos acompanharam nos últimos 120 anos. Ascensão do capitalismo como forma vigente, estabelecimento do consumo de massa, desenvolvimento dos veículos de comunicação, noções do que é música e do que é venda; tudo é perpassado pelos jingles. Sua capacidade argumentativa e envolvente estabeleceu conexão com áreas diversas, e publicizou diferentes elementos. Sua consolidação como gênero parte de algo um tanto indefinido para uma categoria particular, com características próprias, de impacto avassalador. Assim, muitos tornam-se ícones da memória e das nostalgia de diferentes gerações. A chave para o sucesso de tantas peças talvez possa ser apontada como uma: a associação bem feita e a articulação criativa entre o fazer musical e as particularidades de cada contexto histórico.

REFERÊNCIAS

ABRANTES, Edson Borges. O Natal Existe. Rio de Janeiro: 1987. 1min06s. Disponível em <https://www.youtube.com/watch?v=Q5Rq2fcTkBQ> Acesso em 08 dez 2021.

ABREU, Diego. A construção estético-retórica da ação social nos gêneros discursivos literomusicais: uma análise do jingle “Retrato do Velho”. 2019. v16n2p3669. Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro. Rio de Janeiro, 

2019. Disponível em <file:///E:/Downloads/Dialnet-AConstrucaoEsteticoretoricaDaAcaoSocialNosGenerosD-7025616.pdf> Acesso em 13 dez 2021. 

ACIOLI, Hilton. Lula Lá! São Paulo: 1989. 1min27s. Disponível em <https://www.youtube.com/watch?v=jSOVyhaymvg> Acesso em 13 dez 2021.

SEREZA, Haroldo. Autor de Lula Lá fala sobre o jingle. São Paulo: 2016. 5min34s. Disponível em <https://www.youtube.com/watch?v=rqRRLod-s3I> Acesso em 11 dez 2021.

BONFIM, Ana Paula R.; CARDOSO, Andréa. Criança e Adolescente na relação de consumo: uma análise ético-jurídica à luz da Economia Política da Comunicação. XI Congresso de Ciências da Comunicação na Região Nordeste.. 2012. Fortaleza. Disponível em <https://criancaeconsumo.org.br/wp-content/uploads/2014/02/112438788-Crianca-e-Adolescente-na-relacao-de-consumo-uma-analise-etico-juridica-a-luz-da-economia-politica-da-comunicacao.pdf> Acesso em 10 dez 2021.

CASAQUI, Vander. Por uma teoria da publicização: transformações no processo publicitário. Segmentação. Nº 36. 2011. Recife. Diponível em <https://www.revistas.usp.br/significacao/article/view/70935/73840> Acesso em 07 dez 2021.

CIPRIANO ET AL, Luiz Manoel M. O Jingle que está na memória dos ribeirão-pretanos. 15º Congresso de Iniciação Científica. 2015. Ribeirão Preto. Disponível em <https://www.conic-semesp.org.br/anais/files/2015/trabalho-1000021227.pdf> Acesso em 14 dez 2021.

CHAVES, Erlon. Já é hora de dormir. São Paulo: Lynxfilm, 1961. 0min29s. Disponível em <https://www.youtube.com/watch?v=YOJIvWHyEd4> Acesso em 10 dez 2021.

CORRÊA, Luana S. A importância da música e do jingle em uma campanha publicitária. 2006. Brasília. Disponível em <https://repositorio.uniceub.br/jspui/bitstream/123456789/1463/2/20135323.pdf> Acesso em 14 dez 2021.

DUARTE, Alu P. Publicidade e Jingle: o jingle como suporte/ferramenta nas campanhas publicitárias. 2009. Brasília. Disponível em <https://repositorio.uniceub.br/jspui/bitstream/123456789/1193/2/9910180.pdf> Acesso em 13 dez 2021.

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GUIBLA. Comercial - Cobertores Parahyba. YouTube, 2010. Disponível em <https://www.youtube.com/watch?v=YOJIvWHyEd4> Acesso em 10 dez 2021.

GAÚNA, Regiane. Rogério Duprat: sonoridades múltiplas. São Paulo: UNESP, 1ª Ed., 2001.

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MARTINS, Erica; FONTES, Thicianny; CAVALCANTE, Diego. Os signos da alegria: uma análise semiótica da ação Happy Beep da Coca-Cola. XX Congresso de Ciências da Comunicação na Região Nordeste. 2018. Juazeiro. Disponível em <https://portalintercom.org.br/anais/nordeste2018/resumos/R62-1317-1.pdf> Acesso em 11 dez 2021.

MONTEIRO, Maria Clara S; RIOS, Riverson. As representações dos jingles para as crianças dos anos 80 e 90 e os jovens adultos de hoje. XI Congresso de Ciências da Comunicação na Região Nordeste. 2009. Teresina. Disponível em <http://www.intercom.org.br/papers/regionais/nordeste2009/resumos/R15-0188-1.pdf> Acesso em 13 dez 2021.

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